缠斗肯德基，背刺华莱士，“我国汉堡”5年5000家店背面的狂飙和阴影｜隐形巨子

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文｜韦雯

迷人的缠斗肯德基，背刺华莱士，“中国汉堡”5年5000家店背后的狂飙和暗影｜隐形巨头的插图

修改｜袁斯来

2023年8月，北京西站南广场，交游的人群看到一家了解而生疏的汉堡新店悄然呈现。一线城市的年轻人或许并不了解“塔斯汀”这个姓名，但他们或多或少见过它赤色狮子头招牌和广告语中的“我国汉堡”。

而重视消费赛道的出资人，没人不知道塔斯汀。这个出资人们挤破头想塞钱的抢手项目，有一连串傲人的成果：短短5年时间，塔斯汀店肆数量从双位数暴涨到5000家，并挤入国内炸鸡汉堡品牌的第四名，紧随麦当劳、肯德基，以及平价为主的华莱士，其估值更是翻了10倍。

这样的明星项目早就呈现在头部出资组织的名单上。可是，不少头部出资人到塔斯汀的福州总部访问后一一被塔斯汀回绝，此行折戟。此前，塔斯汀仅有的一笔融资是2021年的1.5亿元巨额融资，之后再无新动态。36氪从多方了解到，塔斯汀不接受本钱的原因在于，闷声布棋局，究竟意图是一举上市。

回忆塔斯汀的发家史，会看到它很奇妙地抓住了近几年兴起的“国潮”风。连锁咖啡品牌早已玩转这个套路，不断推出“我国特征”咖啡，果咖、茶咖乃至酱香咖，而塔斯汀第一个在汉堡品类提出“我国汉堡”的概念。

所谓“我国汉堡”，无非是食材挑选和调配的改变。塔斯汀将北京烤鸭、鱼香肉丝、梅菜扣肉等经典中式菜肴替代炸鸡、牛肉饼，夹在汉堡中心。本来的汉堡饼皮则加入了现擀、烘烤两道工艺，吃起来有嚼劲，更相似于我国烧饼，门脸则用了极具我国民间特征的赤色塔狮。塔斯汀在我国元素充满的门店里卖着来自西方的汉堡包，对立点引起了论题性。

可是，塔斯汀开店如此敏捷不只是由于做了些品类立异。它敏捷攻城略地的关键在于其商业形式。塔斯汀是快加盟，相似华莱士定位性价比汉堡。但塔斯汀没有自建供给链，首要依托加盟费，某种程度上又仿效了肯德基和麦当劳。这种轻身上阵让塔斯汀的店面数量得以敏捷胀大，但也让它短少深沉的根基。

我国历来不缺新中式网红餐饮品牌。从早年卖煎饼果子的黄太极，到最近几年层出不穷的糕点网红，都在短时间内炙手可热，又以相同的速度下跌神坛。

塔斯汀相同面对餐饮职业最底子的应战。未来生意能否耐久安稳，检测的依旧是供给链标化及产品立异力。只是，关于5年内快速起量的塔斯汀来说，火候依旧欠佳。

我国汉堡狂奔拓店

100、500、1100、2000、5000。这是塔斯汀在2019年至2023年每年的店肆数量。

仅用五年时间，当线下实体萎靡之时，塔斯汀从100家店做到了近5000家。从国内炸鸡汉堡品牌店肆总量来看，塔斯汀现已位列第四名。前三名分别是华莱士两万家门店，肯德基约近一万家，麦当劳5000余家。

传统西式品牌VS本乡西餐快餐品牌图源：安信世界

这个炸鸡汉堡品牌躺在了头部危险出资组织的名单上。包括红杉本钱（我国）等头部组织的出资人现已摸过一次。多位出资人曾向36氪泄漏，他们有志愿与塔斯汀聊融资，可是都被塔斯汀回绝了。塔斯汀仅有一轮揭露融资，其在2021年收成1.2亿人民币股权融资，出资方为源码本钱和不惑创投。36氪多方了解到，此轮塔斯汀估值为30亿元。

若按塔斯汀2020年500家店肆总数来估算出30亿元，塔斯汀现在近5000家估值现已翻了10倍。这个汉堡品牌的下一轮融资时机将会是pre-IPO。

清楚明了，塔斯汀的野心是在本钱商场完结上市。在2021年末，塔斯汀举行的岗位技能大赛“狮王争霸赛”上，CEO杨兵曾表明，“魏董（魏友纯）带领的办理团队已有了2022年度清晰规划，门店将开到2500家，未来三年开到5000家，未来五年抢夺上市”。

实际上，不只是塔斯汀在快速添加，炸鸡汉堡品牌们在这几年间纷繁狂奔拓店。比如肯德基，2019年具有6534家，2023年第一季度达9562家，直营和联营的重形式下，这五年间还新开了3000家店肆。

租金本钱的下降与炸鸡汉堡狂奔拓店密切相关。疫情三年，全国170万家餐饮相关企业刊出撤消，超越了曩昔十年刊出撤消总和，而连锁餐饮抓住了时机。从肯德基的揭露材猜中看到，肯德基曩昔三年租金本钱从29.4%下降到25.3%，因而拓店速度显着增快。

肯德基开店状况及本钱构成图源：安信世界

而塔斯汀能够在肯德基、麦当劳、华莱士等西式快餐巨子夹攻下开出近5000家门店，首要由于汉堡饼皮做了立异以及我国汉堡的营销玩法，包括推出一些有差异性的中式口味。可是，这种别具一格更多是噱头，塔斯汀卖的最好的仍是传统的香辣鸡腿堡。

炸鸡堡销量最高半年达375万份图源：作者截图

就汉堡品类，肯德基、麦当劳是先行者，华莱士入乡随俗供给了“123”（可乐1元、炸鸡腿2元、汉堡3元）平替炸鸡汉堡，到了塔斯汀则是花样百出从“有到更好”。说到底，在2023年，除了营销，塔斯汀制胜的底色依然是最质朴的“性价比”。

用性价比的大单品下沉

36氪在深圳罗湖区看见一家塔斯汀，开在了肯德基、麦当劳的对面。带有赤色醒狮招牌引得路过的人重视。

虽然塔斯汀在近几年开端火爆，但建立时间却早在2012年。揭露信息显现，塔斯汀的开创人兼董事人魏友纯曾是华莱士加盟商。他在2011年至2013年连续在江西省开了7家华莱士汉堡店。不满于只做加盟商的他，在此期间自创品牌塔斯汀，可是做的是披萨，一向不温不火。

7年曩昔，在2018年，魏友纯想出了能够做手擀现烤的汉堡堡胚，所以塔斯汀有锅气的汉堡包开端受门客欢迎。曾开出7家华莱士的他，天然不想错失做品牌关键。这时也刚好国潮风盛行，所以2019年塔斯汀推出“我国汉堡”品牌。这一年塔斯汀只需100家店肆，隔年便增至500家。

从产品上来看，虽然塔斯汀的噱头多来自“中西合璧”汉堡，比如北京烤鸭、鱼香肉丝、板烧凤梨及研发中的佛跳墙汉堡等，但主力产品仍是炸鸡汉堡。

塔斯汀也做出了一些运营巧思。比如在门店后厨，呈现由一名职工现擀面皮的场景。一级商场出资人李明以为，在店内做现场烘焙是一个营销点，让顾客“看见”而且供给心思暗示。比如说松哥油焖大虾品牌会专门雇人刷虾、挑虾线，一年费用几百万可是让顾客以为这家品牌的小龙虾洁净。但李明表明，假如每只虾都要刷，出餐速度就太慢了。而擀面皮是规范化动作，不会影响出餐速度。

相同操作的还有水饺品牌喜家德、袁记水饺，在店肆内划出必定后厨面积，职工现场包饺子。面皮和馅料都是工业化做好，只是请人加工罢了。不过依旧切中了“现场制造”“有锅气”等国人对餐饮的需求。

这些都只是如虎添翼，真实让它异军突起的仍是价格。

缠斗肯德基，背刺华莱士，“中国汉堡”5年5000家店背后的狂飙和暗影｜隐形巨头的插图

塔斯汀的汉堡直接对标肯德基的小镇店和华莱士，供给9-15元汉堡。某点餐渠道上，塔斯汀的团购炸鸡汉堡价格仅8元，某内容电商渠道价格更低。洛克本钱合伙人洪始良以为，“假如塔斯汀去一线城市的商场里边，整个财务结构和供给链才干不如麦当劳，那么毛利结构决议了不太或许在贵的当地卖，也就与华莱士构成了竞赛，乃至比华莱士更廉价。”

肯德基小镇店和华莱士菜单均价9-15元图源：安信世界

在当下经济环境，性价比更能匹配国内大都顾客的购买心思。而无论是华莱士仍是塔斯汀，团队都源自二线城市福州市，产品定价战略是10元性价比汉堡，归于群众产品下沉三四五线城市。从国内超越万店的餐饮品牌来看，华莱士、蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排这四个品牌也都具有以上条件。

在贱价根底之上，塔斯汀与华莱士的不同在于，塔斯汀的“我国汉堡”更有对立戏剧性。汉堡来自西方，一中一西，能够有空间做论题性营销传达。在论题性方面，塔斯汀自建抖音营销团队以赢得线上受众喜爱。能够从塔斯汀的抖音百万粉丝量看出，自己建立内容直播团队，成为了塔斯汀快速拓店的助力。

塔斯汀抖音数据图源：果集·飞瓜

而塔斯汀能否像国内的咖啡茶饮连锁品牌那样，从星巴克口中分出一块蛋糕，检测的是品控及产品立异力。

对立重重的“华莱士”学徒

清楚明了的是，塔斯汀靠加盟形式生长，生长途径仿效炸鸡汉堡长辈华莱士。

差异在于，华莱士对外历来不提“加盟”，官方表述是“合伙连锁店形式”，由于其发源地来自福建福州，也被称为“福州形式”。“福州形式”即职工注资，每家门店与总部构成强股权绑缚，比照传统加盟办理涣散，华莱士总部能够用股权的方法调集职工、店长、供货商和营运团队的积极性。具体来说，门店营运团队、选址团队、华莱士总部及供货商入股门店各占4:3:3。

此前华莱士旗下华士食物曾在2016年成功上市，挂牌新三板，华士食物首要为华莱士协作店供原材料，2022年度完成营收71亿元，净赢利1.69亿元。能够说，华莱士挣钱首要靠的是卖食材。

有意思的是，塔斯汀的开创人魏友纯曾是华莱士协作商，塔斯汀也相同来自福建省。不同的是，在拓加盟商方面，塔斯汀并没有选用华莱士的福州形式，也没有自建供给链加工食物。

因而关于塔斯汀，一级商场声响呈现两极化：

看好的人以为，塔斯汀在社区快速拓店及我国汉堡品牌打法，在当下经济环境下具有想像空间。我国汉堡乃至能够走出国门、代表我国文化品牌出海。

也有不少人质疑塔斯汀形式的安稳性。

参阅国内A股及港股商场，上市品牌多为直营形式，比如陶陶居、广州酒家及海底捞、奈雪的茶、百胜我国（肯德基）。从现在塔斯汀的加盟形式来看，这条路并不契合。

但对立之处在于，加盟品牌的上市途径是通过旗下供给链公司上市。而塔斯汀也没有挑选这一部队。36氪从知情人士处了解到，塔斯汀2022年度2亿左右的赢利首要来历是3.8万加盟费和营业额抽成。

相同是在近5年快速扩张至7000家店，刚刚递送IPO的茶饮品牌茶百道，自建了包材工厂「森冕新材料」，赚取了供给链差价。招股书显现，这部分2022年度占到了95%达40亿元。而加盟费收入仅占4%，为1.7亿元。

另一拓宽敏捷的品牌百果园遵从相同的途径。百果园从原产地收购生果后，自己在全国29个库房兼工厂内将生果分级并配送，以保证门店生果质量。百果园财报显现，2022年的113亿元营收中，卖生果所得就达109亿，占比超越97%。换句话说，每家百果园、茶百道加盟店都是总部集团的收购商。

这些品牌之所以究竟逃不开自建供给链的途径。是由于只需这样，才干管控原材料本钱危险，以及从原材料、加工中赚取差价。只是依托加盟费，很难构成耐久安稳的收入，下流多频次的原材料收购才干奉献连绵不断的现金流。而且，自建供给链后，这类企业还能够敞开第二曲线，比如海底捞卖预制菜，茶百道将包材卖给其他品牌。

但塔斯汀快速添加时，36氪未看见其布局供给链工厂的相关动作和宣发。弘章本钱出资人陈雪琪也向36氪表明，通过造访调研后他们发现，至少现阶段塔斯汀没有往自有供给链去做。

36氪从塔斯汀官网加盟介绍部分看到，塔斯汀现在的供给链仅包括冷冻面团工厂，也就是说除却面团代工厂，其他底子依托供货商供货。

相同没有自建供给链的是肯德基与麦当劳。

二者虽未建自有供给链，可是能够共同品控并持续拓店的原因在于对供给链的苛刻和规范化。

36氪了解到，肯德基麦当劳对供货商的要求是，供货商至少要通过半年至三年时间的“试炼”。麦当劳对供给链的办理乃至溯源至最上游农作物选种、耕种、灌溉等。每进入一个新商场，麦当劳的供货商和物流配色都会先一步进入方针商场出资建厂，为麦当劳进军该商场做好预备。

而且，即便是加盟形式的麦当劳，其营收首要来历仍是当房东，收取租金。

麦当劳通过总部购买土地租给运营商，租金收入是重要收入来历。咱们能够从下图看到，2023年度上半年，麦当劳特许加盟板块的39.33亿美元营收，租金收入达25.08亿美元，占比超越60%。就麦当劳的房地产收入来说，凭仗强势的品牌力和客流量，拿到贱价地块和廉价商场店肆才是其中心竞赛力。塔斯汀好像也不具有这样的议价实力。

麦当劳2023年半年报图源：作者截图

短少自建供给链的危险清楚明了。李明向36氪表明，没有自建供给链意味着会面对供给链断裂危险，一旦供货商食材价格进步，收购本钱会直线攀升，关于“贱价”为卖点的塔斯汀来说无疑是场灾祸。

而以塔斯汀的“快加盟”快速拓店节奏，对供货商的把控也无法做到麦当劳相同严厉。塔斯汀更多的是在店肆运营端躲避危险。比如，每个月会派总部的人员下店监察，查看着装等；每家加盟店肆有评分机制、职工需求用飞书学习使命，若违规会进行相应地罚款。但这些方法究竟治标不治本。

清晰的缠斗肯德基，背刺华莱士，“中国汉堡”5年5000家店背后的狂飙和暗影｜隐形巨头的插图

塔斯汀当然理解自建供给链缺位的危险，但它好像挑选以时间换空间。

短期来看，塔斯汀的供给链不至于呈现太大问题。现在汉堡的供货商满足老练，业内人士表明，现在的汉堡供给链现已非常共同化，冷冻面团技能老练，且商场上有做鸡肉、面饼的大公司，供给链现已很通明。华莱士一个炸鸡汉堡的本钱仅在4-5元。只需收购量大，拿到低价食材并不困难。

正由于没有供给链的重负，塔斯汀才干快速拓店。一位职业人士向36氪解说，假如自建工厂，开店需求合作工厂的辐射半径。也就是说，在新的区域拓店需求工厂先行，再建立拓店团队，是种需求一起操心制造端和商场端的重形式。

而没有供给链担负的厂商，一般只需求将供给链区分南边、北方大区后，再分别办理两个大区供货商。塔斯汀虽然在各地分设了子公司和库房，但没有中心工厂，只需求办理供货商。

塔斯汀子库房招聘&子公司图源：作者制图

速度对塔斯汀来说无比重要，在原始积累期，拓宽规划才是燃眉之急。只需在上市融资前，塔斯汀的前端办理、品控不出问题，这个形式就能持续下去。至于未来，“塔斯汀能够讲一个pre-IPO的故事，上市融资的意图是建工厂。”陈雪琪描绘了一种或许性。

张狂拓店5000家之后

炸鸡汉堡品牌现已进入了“卡位战”，各个品牌都在快速跑马圈地。塔斯汀作为后来者，能发挥的空间并不宽余，但它用对“县城围住大城市”的战略，完结了初期生长。

餐饮职业有句老话，选址正确，成功一半。现实状况摆在眼前，国内3000个商超数量是确认的，在一线城市中心商超，塔斯汀假如对标肯德基麦当劳，或许连开店方位也找不到。

可是塔斯汀能够下沉，下沉到三四五线城市，乃至2000多个县城。

当然，县城也抢夺相同剧烈。县城只需3000-5000中心点位，依据洛克本钱合伙人洪始良向36氪解说，现在，肯德基现已占满了县城的中心方位，连麦当劳都慢了一步。从揭露材猜中也能看出，肯德基小镇店开店速度超越了麦当劳。在3-6线城市开店份额上，肯德基现已超越了50%，麦当劳不到一半。当肯德基和麦当劳斗得没法解开时，塔斯汀很难从缝隙中抢到县城最金贵的地段。

比较于两大巨子，塔斯汀的优势在于，它还能持续下沉，直到县城的社区店和街边店，这会是未来连锁餐饮万店规划的关键。

下沉的塔斯汀图源：西雅世界

在狭隘的街头巷尾，塔斯汀最大的对手仍是华莱士。依据窄门宽眼，现在华莱士超 54%的门店散布于三线及以下城市，塔斯汀也有挨近 50%的门店坐落三线及以下城市，而且扩张还在加快。

而华莱士本身犯错给了塔斯汀时机。建立14年后，华莱士品牌现已老旧，但没有太多更新。更糟糕的是，华莱士因后厨脏乱差屡次被媒体曝光，品牌名誉逐步丢失，以至于华莱士的汉堡套餐被戏称为“喷发套餐”，以此挖苦华莱士的食物质量安全。因而许多年轻人转向塔斯汀这个有论题、会营销的新品牌。在塔斯汀攻势下，华莱士乃至显得有些难堪。

某论坛关于华莱士的评论图源：作者截图

更重要的是，在县城，塔斯汀现已成为某种交际空间。《刺猬公社》从前采访过县城年轻人，不少人将塔斯汀作为新的“接头点”。它的门店在小城显得新潮。学生们乐意去塔斯汀，由于那里“比华莱士看起来环境好，比肯德基麦当劳廉价”。

塔斯汀和华莱士分庭抗衡之时，也标志它迎来更困难的时间。在有限的商场，塔斯汀的加盟商不或许无止尽地添加。

官网显现，塔斯汀现在没有区域代理，只做单店加盟。规范店的单店模型为，65平方米，加盟费用共为45万元，一家店一般需求7-8人。

塔斯汀45万加盟费构成图源：塔斯汀官网

这样的投入并不廉价，但不少前期加盟商吃到了盈利。张华是一位塔斯汀的加盟商。他向36氪介绍，自己的店肆开在2022年4月，其时加盟比较简单只请求就通过。而且其时塔斯汀有地域维护，比如说1.5km内不允许再开新店。所以这家店肆也得到了很好的营收，每月能有37万营业额。

去年末他要开第二家店时，总部开端对加盟请求开端苛刻，有许多约束，比如说需求验资、供给征信、运营理念等等。而且，加盟主通过面试、加盟请求通往后，需求加盟主自费，送店长、副店长去总部训练，时长训练3个月。而开店维护间隔也从1.5km改为步行间隔100m。

塔斯汀对老店有维护措施，不只体现在开店地舆维护，还有运营额抽点。据张华介绍，老店是固定的抽成份额，但关于新店，总部会依据运营额进行抽点。13万以下不抽点，13-20万抽取3%，超越20万营业额抽取6%。

整体来说，开塔斯汀加盟店的盈利期已过，塔斯汀对新店加盟的约束现已越来越多。加盟本钱和竞赛都日益添加，不必定会挣钱。若营业额收入需求让给美团渠道抽20%左右、总部抽6%，扣除7-8位职工近4万，房租2万左右以及原材料水电费等固定本钱，终究赢利已所剩无几。

非自营品牌，没有自建供给链卖食材，也没有地产当“房东”，塔斯汀现在的收入全仰仗不断进入的加盟商。一旦品牌名誉受损，没了后续加盟，塔斯汀这个故事或许等不到收割本钱的那一天。

究竟，曩昔有太多网红品牌们一瞬而过。它们的招牌从前呈现在各个城市，也拿下大额融资，究竟依然没有逃过破产、关店、撤离的结局。对餐饮品牌来说，质量和口味才是底子，这也是麦当劳、肯德基在半个世纪中耸峙不倒的原因。塔斯汀IPO“上岸”或许不难，开创团队也能在本钱商场赚到手软，但更难的是做成一个具有诺言和口碑的长时间品牌。

（张华、李明为化名）

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